これはわかりやすいですね！
KDDIは5月31日、長期契約ユーザーの優遇プログラムとして、「au STAR」を発表した。au STARは「au STARパスポート」「au STARロイヤル」「au STARギフト」の3つからなり、ショップでのユーザー体験の改善や、ポイントによる割引、プレゼントなどを受けられるサービス。ドコモとソフトバンクは、既に長期利用者向けの優遇施策を発表しており、auの発表によって大手3社の出そろった格好だ。今回の連載では、それぞれの優遇プログラムの違いを比較していきたい。価格は全て税別。
auの長期利用者向け優遇
●au WALLETを軸に、ポイントでの割引を打ち出したau
長期利用者への還元は、総務省が政策として各キャリアに求めていたものだ。KDDI 田中孝司社長も質疑応答で、「（総務省の要請には）それなりに回答したことになっているのでは」と語る。優遇プログラムは、8月に開始する。「au経済圏」の拡大戦略の下で進められてきた「au WALLET」と密接にひもづけられ、利用には会員登録が必要となる。
まず、auパスポートとして、ショップの来店予約を8月から始める。その際に、「私はせっかちなので早く対応してほしい、私はできるだけ詳しく聞きたいと登録していただき、できるだけ希望に合うようにしていきたい」（田中氏）と、要望ごとに接客を変えていく。同時に、「時間はかかる」（同）というが、ショップの改革も進めていくという。
2つ目のau STARロイヤルは、長期契約ユーザーに対する割引だ。ドコモが料金からの直接値引きにしたのに対し、auは、ポイントを組み込んだ格好となる。ポイントはデータ定額料に対してつき、もらえるポイントの量は契約年数によって異なる。4〜6年だと2％、7〜9年だと4％、10〜12年だと6％、13〜15年だと8％、16年以上だと10％と、段階的にパーセンテージが上がっていく仕組みだ。
会見では、10〜12年目で月5000円の「データ定額5」を契約していた場合、毎月300ポイント、16年以上で月9800円の「データ定額13」を契約していた場合、毎月900ポイントもらえる事例が紹介されていた。ポイントは、au WALLETにチャージして、マスターカード加盟店などで利用できる。通信料に充当することも可能で、これによって実質的な割引を実現した。
これらに加え、au STARギフトとして、2年契約の更新時に3000円のギフト券を付与する。このギフト券は、「au WALLET Market」での利用が可能だ。ほかにも、新たに始める海外ローミングサービスの「世界データ定額」が24時間分無料になったり、3カ月ごとに映画を1本無料でもらえたりといった特典も付けられる。
田中氏は「ポイントが、われわれだとほぼどこでも使える」といい、決済にマスターカードの仕組みを使ったau WALLETの強みをアピールいていたが、確かに利用方法を“選べる”のは、auの魅力といえる。料金値下げに使ってもいいし、ためたポイントで買い物をしてもいい。田中氏が「調査ではポイントの方がいいという結果が出ていた」というのも、ある程度うなずける話だ。「ポイントでも料金を下げるのでも、経営に与える影響はそれほど変わらない」という田中氏のコメントからも、KDDIとして、あえてこの方式を選んだことがうかがえる。
一方で、選択するという行動には、わずかだが手間もかかる。仕組みとして、直接値引きより複雑になるため、ユーザーには丁寧に説明してく必要がある。その意味では、田中氏が挙げていたショップを含めた、ユーザー体験の改善が重要になってくるはずだ。
docomoの長期利用者向け優遇
●継続契約年数とデータパックの組み合わせで割引額が決まるドコモ
auの長期契約ユーザー優遇施策との比較という視点で見ると、ドコモのそれは、より直接的な割引といえる。また、“2年縛り”ともいわれる2年間の継続契約とひもづけてきたのも、ドコモの特徴だ。
ドコモは6月から、「ずっとドコモ割」を「適用時期を4年目からにして、早期化を図る」（ドコモ 取締役常務執行役員 経営企画部長 阿佐美弘恭氏）形でリニューアル。2年契約を結んだときだけこれが適用され、継続利用年数が4年以上のユーザーの場合、データパックの種類に応じて、割引を受けることができる。ずっとドコモ割は、新料金プランと合わせて導入されたものだが、割引額も増額した。
新料金プラン導入以降、家族でまとめて契約するとお得になる「シェアパック」を打ち出してきたドコモだが、長期ユーザー優遇にも、この思想は受け継がれている。継続契約年数が4年以上、8年未満の場合、5GBの「データMパック」が月100円の割引なのに対し、シェアパックは、10GBの「シェアパック10」でも月400円の割引を受けられる。仮に夫婦2人でシェアパック10を契約していたとすると、それぞれがデータMパックにするより、もともとの料金も安くなる上に、割引額も増える格好だ。
ただし、月2GBまで利用できる「データSパック」に関しては、契約から15年以上たっているユーザーにしか割引が付かない。au STARロイヤルと比較すると、割引額が一律で決まっているわけではないので、お得になる額がいくらなのかが、少々分かりづらい。また、auは契約年数のステージを5段階と細かく区切ってきたのに対し、ドコモは4段階。きめ細かさも、今後改善すべきポイントといえるだろう。
一方で、ずっとドコモ割コースを選んで2年契約を更新するときにもらえるのは、1人あたり3000ポイントのdポイントだ。dポイントは、機種変更などに使えるのはもちろん、dポイントカードを通じて提携店舗でも利用できる。この点は、利用先が限定されるauのギフトカードより、お得といえるかもしれない。
softbankの長期利用者向け優遇
●Yahoo!Japanとの連携を打ち出すソフトバンク
ポイントを軸にしたauと、家族を軸にした直接割引を提供するドコモに対し、ソフトバンクはTポイントを利用した、Yahoo!Japanとの連携を打ち出している。同社は5月25日に、長期契約ユーザーに向けた特典を発表した。
ソフトバンクの特典は、Yahoo!Japanで使える、1万5000円分のTポイントがもらえるというものだ。Tポイントは2年間に分けて支給され、月々にすると500円分。月額利用料との選択制となっており、こちらの場合は200円になる。Yahoo!Japanで買い物をするなら、Tポイントを選んだ方がお得になるというわけだ。
ドコモやauと同様、2年契約の更新時にも、ポイントがもらえる。こちらの特徴はドコモに近く、共通ポイントとして利用できるTポイントが3000円分付与されることになる。
ただし、この長期利用者特典は、2016年の秋から提供される予定で、現時点での詳細は未定。対象になる継続契約年数や、Tポイントの有効期間などは、発表されていない。適用条件として、データ定額パックもしくはフラット型のパケット定額サービスへの加入が挙げられているが、データ容量の少ないプランを選んだ際にどうなるのかなども不明だ。
ソフトバンクの詳細な条件が出そろっていないため、厳密な比較はできないが、長期契約ユーザーへの優遇施策には、それぞれのキャリアの置かれた状況が色濃く反映されている。家族でユーザーを固め、流出を防ぐ方針のドコモは、契約年数以外にシェアパックに重みをつけてきた。
対するauは、au WALLETを軸にしたau経済圏の拡大を進めている。この戦略の下では、長期利用者に対してポイントを付与するのは、自然な考え方といえるだろう。ソフトバンクが、Tポイントや傘下のYahoo!Japanと連動するのも、戦略として理解しやすい。料金体系がほぼ同じで「協調的寡占」などと言われてきた大手3キャリアだが、総務省の要請に対しては、各社のカラーを反映させてきた格好だ。
一方で、「お客さまのご加入しているプランや年数によって（割引額が）違うので、一概には比較できない」（田中氏）というように、横並びでの比較はしづらくなってしまった。
例えば、auユーザーは16年以上だと最大10％の還元を受けられるが、ドコモの15年以上のユーザーは、データSパックだと約17％、データMパックだと16％、データLパックだと約12％の割引になる。シェアパックの割引率は11％前後。比較軸をパーセンテージにそろえてみるとドコモの割引率が高いことは分かるが、もともとの料金体系も異なるため単純な比較は意味がない。
もっとも、長期契約ユーザーへの優遇は、適用されるまでに時間がかかるものだ。これによって、加入者の獲得合戦になるというようなことにはならず、既存ユーザーとしては、自分が適用される割引や特典さえ知っておけば十分だ。
ただ、これらの割引施策は、各キャリアが、長期契約ユーザーをどのように捉えているのかの、モノサシにはなる。その意味では、“実質0円”が禁止され、MNPでの流動性が低くなった時代の、新たな競争の形といえるのかもしれない。3社の発表を受け、今後、今のキャリアと付き合い続けるのかどうかを一考してみる価値はありそうだ。
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